ファッションコミュニティー「Polyvore」のジェス・リーCEO。Photo: Kevin Moloney/Fortune Live Media/Flickr

これまでのネットショッピングは、主に検索エンジンに単語を入れることから始まっていた。そして買い手側も売り手側も、検索ランキングのアルゴリズムに左右されていた。

しかし、テキスト重視だった電子商取引は、ゆっくりとだが確実に変わり始めている。友達やオンラインの仲間がお気に入りにした製品の高解像度画像に目を通し、いちばんクールに「見える」製品をクリックで購入する。そのような、よりヴィジュアルを重視したショッピングに移行しつつあるのだ。

ソーシャルのやり取りと画像を中心とした新しいショッピング習慣の出現によって、「Pinterest」などの画像中心のオンラインコミュニティーには、潜在的な収益源が生まれ始めている（ただし、そうしたコミュニティーの多くはビジネスモデルをまだ確定できていない）。

こうした傾向を受けて、オンライン販売を行う側もテキストの検索エンジン最適化にかける時間を減らし、購入する人たちに気に入ってもらうための「画像最適化」にかける時間を増やすようになってきている。

「“ソーシャルのテキスト離れ”が非常に急速に進んでいる」と話すのは、Curalate社のアプ・グプタCEO。同社はGAPやSaksといった顧客を対象に、PinterestなどのSNSに掲載する画像の最適化を行っている会社だ。

皆がカメラ付きスマートフォンをもち、高解像度の写真を簡単にシェアできるようになった現在、インターネット以前の、美しい雑誌によってファッショントレンドを知っていた時代が戻りつつあるともいえる。

写真主導型のファッションコミュニティー「Polyvore」も、最近注目を集めている。同社のジェス・リーCEOによると、Polyvoreではデパートチェーンの「Nordstrom」や「Net-a-porter」といったオンライン販売店へのクリックが、毎月何百万回と生み出されている。こうしたクリックによるアフィリエイトの売り上げが急増し、Polyvoreは2012年、売り上げを倍以上に伸ばしたという。

そしてPolyvoreのトップユーザーたちは、小さな「アナ・ウィンター」（米国版『Vogue』の編集長を1988年から務めている）になりつつある。

「かつては、最新のトレンドを入手するには『Vogue』や『InStyle』といったファッション誌しか方法はなかった」とリーCEOは話す。「いまの世界はもっと民主的で、ボトムアップ的だ。ファッション・ブロガーであれPolyvoreユーザーであれ、影響力を持ってたくさんの人にリーチできる。現在、デザイナーたちが雑誌にマーケティングの協力を求めるばかりでなく、ブロガーやPolyvoreユーザーとのコラボに力を入れ始めているのには、こうした理由がある」

たとえば最近、インディーズのデザイナー4人がPolyvoreで最も影響力のある会員たちとデザインに関する提携を開始し、あるデザインはデパートチェーン「Bloomingdale’s」の店舗で採用された。

こうした傾向はファッション以外でも始まっている。改築・改装の情報ハブサイト「Houzz」では、施工業者やデザイナーから寄せられた写真100万枚以上を、該当する施工業者やデザイナーとともに紹介している。アクセスは急増しており、1カ月のユニークユーザー数は昨年の400万人から1,400万人へと増加した。Houzzでは美しい写真が非常に重要なため、同サイトでは家づくりのプロたちのために仕事をする写真家の紹介を行っている。

※以下の動画は、Polyvoreで自分好みの「セット」をつくるためのチュートリアル。